Fashion Retail e tendenze 2023. dai social media a servizi di customer care avanzati.
Abbiamo raccolto le principali tendenze nel settore eCommerce e in particolare nel Fashion Retail per il 2023: social media come piattaforme dirette per la vendita, esperienze di acquisto altamente personalizzate e coinvolgenti, nuovi modelli di business ibridi, più opzioni di pagamento con i digital wallet e Buy Now Pay Later, servizi di customer care avanzati, Re-Commerce, BOPIS (Buy Online, Pick up in Store), più sostenibilità e meno greenwashing.
Il recente rapporto di McKinsey The State of Fashion 2022 dedica un capitolo importante agli ambienti digitali iperconnessi e creativi dove gli utenti lavorano, giocano, socializzano e fanno acquisti senza soluzione di continuità. Gli spazi interattivi stanno diventando una naturale evoluzione della vita quotidiana delle persone, che trascorrono sempre più tempo online: se nel 2020 si stimava una presenza media di fino a 8 ore al giorno per gli appartenenti alla Gen Z, a oggi il 55% dei Gen Z utilizza gli smartphone più di 5 ore al giorno e il 26% utilizza il telefono per più di 10 ore al giorno. I modelli e i paradigmi di vendita vanno quindi adattati a esigenze e bisogni dei consumatori appartenenti alle nuove generazioni, anche per la loro particolare familiarità con il digitale e per l’attenzione all’espressione personale e alla creatività: la moda è una delle prime tre categorie in cui i giovanissimi sono disposti a spendere per concedersi un acquisto in più.
Un’esperienza di acquisto altamente personalizzata: Social commerce
Una delle tendenze principali è rappresentata sicuramente dalla creazione di un’esperienza fortemente personalizzata e frictionless: lo sforzo per i brand è non interrompere l’esperienza online, che si tratti di piattaforme social, gaming, intrattenimento, eventi, e concentrare già all’interno della piattaforma social il momento della scelta e dell’acquisto dei prodotti. Le vendite globali tramite piattaforme di social media hanno toccato i 992 miliardi di dollari nel 2022 e le previsioni suggeriscono che il social commerce consentirà di raggiungere circa 2,9 trilioni di dollari entro il 2026.
Piattaforme come TiKTok e Instagram stanno già sottraendo a Google il primato di spazio preferito per la ricerca di informazioni e per orientarsi sui propri acquisti. Il 40% degli utenti Gen Z preferisce TikTok e Instagram al motore di ricerca Google. Il rapporto tra consumatori e brand, peraltro, è sempre meno a senso unico: già da tempo i contenuti generati dagli utenti (UGC) che vedono un marchio come protagonista si stanno rivelando più potenti dei contenuti di marketing del marchio stesso. Si stima che su TikTok i video UGC siano più efficaci del 22% rispetto ai contenuti pubblicitari. Se il 41% dei consumatori cerca contenuti promozionali su saldi e sconti dei brand sui social media, ben il 97% degli appartenenti alla Gen utilizza i social media come principale fonte di ispirazione per lo shopping
Personalizzare l’esperienza del cliente
Oltre a rivestire una risorsa importante per il customer care, grazie all’addestramento di chatbot e modelli per il supporto e l’assistenza al cliente 24 ore su 24, l’intelligenza artificiale sarà di grande supporto per la customizzazione dell’esperienza di acquisto.
Secondo vari studi di settore, le entrate per i retailer particolarmente attenti all’aspetto della personalizzazione aumenteranno sensibilmente, fino al 40% in più.
Personalizzare l’esperienza del cliente per il 75% dei decisori non è più un’opzione, ma la posta in gioco. I sondaggi presso i consumatori lo confermano: il 60% afferma che un’esperienza di acquisto personalizzata è un motivo sufficiente per diventare cliente abituale e il 76% afferma di essere più propenso ad acquistare da marchi in grado di personalizzare fortemente l’esperienza.
Per la ricerca di Wakefield Research commissionata da ElasticSearch questo numero sale ancora: l’88% dei consumatori – non solo Gen Z ma anche Millennial – preferisce acquistare online da marchi che garantiscono un’esperienza di acquisto customizzata, ad esempio esperienze coinvolgenti in spazi virtuali che consentono di provare e mixare abiti e accessori o che offrono consigli da algoritmi che tengono conto dei precedenti acquisti dell’utente, delle sue misure e delle sue preferenze.
Già oggi i consumatori interagiscono con le immagini 3D dei prodotti quasi il 50% in più rispetto a quelle statiche.
Fashion eCommerce: le previsioni per il 2023
Cosa cercheranno gli utenti nel 2023 nel settore fashion?
Per l’aumento dei costi dell’energia e l’inflazione potrebbero decisamente ridurre gli acquisti e rivolgersi verso il mercato second hand e outlet; viceversa, gli altospendenti continueranno a cercare marchi di fama (il mercato luxury nel 2023 crescerà ancora, tra il 5 e il 10% nel 2023, fino al 14% in Cina e USA). Il consumatore medio potrebbe guardare al Fashion Renting e decidere di non acquistare, ma di noleggiare un abito importante per una cerimonia o un’occasione speciale.
Moda gender-fluid: i cambiamenti nella società si rispecchiano nella moda, e viceversa. Identità di genere ed espressione della stessa, sfumatura dei confini tra abbigliamento da uomo o da donna, richiederà per molti rivenditori una riorganizzazione decisa del design dei prodotti, del marketing e dell’esperienza di acquisto.
Per McKinsey un tema cruciale è una “produzione a prova di futuro”: le interruzioni nelle catene di approvvigionamento per la pandemia e per la situazione geopolitica non sono da considerarsi più delle emergenze occasionali. Si osserva una tendenza a creare nuovi modelli di supply chain basati sull’integrazione verticale, il nearshoring e la produzione di piccoli lotti e la necessità di investire in sistemi di produzione più snelli e geograficamente più vicini.
Altri ruoli critici nel marketing saranno quelli dei creativi, per rinnovare la strategia sia nel mondo fisico che nel metaverso, e degli esperti di sostenibilità: i marchi devono evitare il greenwashing dimostrando al di là della propaganda di fare i conti con l’impatto ambientale e sociale dell’industria, in questo caso del fashion. I consumatori diventano infatti sempre più sensibili al tema: i camerini virtuali e le tecnologie per provare capi e accessori potrebbero trasformarsi in opportunità per ridurre i costi e gli sprechi connessi alla logistica dei resi e stimolare un processo virtuoso di decisioni di acquisto più ponderate.
Alla volontà di agire in modo coerente con la riduzione dell’impatto ambientale fa capo anche il trend dell’usato. Il fenomeno re-commerce non nasce solo dal bisogno di risparmiare: soprattutto gli appartenenti alla Gen Z destinano una particolare attenzione a premiare i marchi che si impegnano di più nella sostenibilità e nel riciclo, così come quei brand che riducono la quantità di plastica presente nel packaging o scelgono modalità di spedizione meno inquinanti.
I consumatori vogliono dare una seconda vita agli oggetti che non usano più: Vinted, Depop, Wallapop riscuotono un particolare successo, così come le piattaforme destinate a proporre prodotti di seconda mano e usato garantito. Il 65% di tutti gli acquirenti utilizza un servizio di rivendita.
Tra le altre tendenze che continueranno a crescere secondo McKinsey, lo shopping da dispositivi mobili (che rappresentano ormai il 71% del traffico di vendita al dettaglio, generando il 61% degli ordini di acquisto online). Entro il 2024, si prevede che le vendite globali di mobile-commerce raggiungeranno quasi 4,5 trilioni di dollari e costituiranno il 69,9% delle vendite totali di e-commerce al dettaglio. Se già da anni i marchi progettano esperienze mobile-first, queste esperienze vanno rese ancora più personalizzate e semplici, ad esempio offrendo le giuste opzioni di pagamento più compatibili con il checkout mobile.
La scelta delle opzioni di pagamento è un fattore che influenza pesantemente la decisione di acquisto: uno dei principali motivi per l’abbandono del carrello è un processo di check-out complicato, non intuitivo, o che offre poche scelte per il pagamento. Non potranno mancare i wallet digitali come PayPal, Apple Pay, Samsung Pay, Google Pay, che vengono già utilizzati per il 50% delle transazioni eCommerce a livello globale. I pagamenti via smartphone sono in crescita costante, così come l’uso delle app dedicate e bancarie, considerate sicure e affidabili. Formule come il buy now pay later e l’acquisto rateale, già implementato da molte piattaforme, sembrano destare interesse e potrebbero diventare di uso comune.
Sarà cruciale per ogni strategia di vendita fornire ai clienti la massima semplificazione e flessibilità nelle operazioni di reso e restituzione e un servizio di customer care efficiente (probabilmente tra i maggiori punti di forza di un colosso come Amazon, ad esempio) oltre che un sistema di dati sempre aggiornato, capace di riflettere in tempo reale la situazione dei negozi fisici e incrociarla con i dettagli dell’account del cliente. A crescere infatti sono anche i numeri dell’acquisto online con ritiro nello store fisico: a livello globale, si prevede che il modello buy online, pickup in store occuperà un mercato da 703 miliardi di dollari entro il 2027.
La qualità del customer service sarà sempre più rilevante. Secondo una recente ricerca di UJET, l’87% dei consumatori afferma che spenderà meno o smetterà del tutto di acquistare presso i marchi che non offrono un ottimo servizio clienti. Anche la semplificazione delle politiche di reso fa la differenza nelle decisioni di acquisto: il 67% degli acquirenti controlla accuratamente le policy di reso prima dello shopping, e se il processo di restituzione viene percepito come facile e veloce, ben il 92% dei consumatori afferma che acquisterà nuovamente.
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